Привычка сильнее выгоды: нейробиологи выяснили, почему мы повторяем знакомый выбор

Почему мы часто выбираем одно и то же блюдо в ресторане, тот же маршрут до работы или привычный бренд, даже если знаем, что есть варианты получше? Нейробиологи из Дрезденского технического университета (Германия) нашли объяснение этому феномену. В своей новой работе они показали, что повторение ранее сделанного выбора способно фундаментально менять человеческие предпочтения.

Ученые проанализировали данные девяти крупных экспериментов по принятию решений, а также шести ранее опубликованных исследований, в которых участвовали более 700 добровольцев. Результаты работы представлены в научном журнале Communications Psychology.

Во время тестов участники сначала привыкали выбирать конкретные варианты в одной ситуации. Затем исследователи предлагали им те же самые варианты, но уже в совершенно новых условиях и комбинациях. Выяснилось, что люди склонны регулярно повторять действия, совершенные ранее, даже если в изменившейся ситуации они объективно теряют свою целесообразность.

Мозг на автопилоте: почему мы не анализируем каждый выбор

Вместо того чтобы каждый раз с нуля сопоставлять плюсы и минусы, нервная система задействует автоматический мыслительный ярлык: мозг опирается на память о самом факте прошлого действия. Это означает, что мы часто действуем не рационально, а по привычке, не тратя время на оценку всех возможностей.

При этом частое повторение выбора не просто побуждает человека снова указывать на привычный предмет, но и напрямую перестраивает восприятие: участники эксперимента подсознательно присваивали наиболее часто выбираемым вариантам более высокую субъективную ценность. Иными словами, мозг начинает считать знакомое более привлекательным, даже если объективно это не так.

Что это значит для нашей жизни

«Наше исследование показывает, что многие „нерациональные“ предпочтения возникают не потому, что люди запоминают ценность предметов относительно друг друга, а из-за стремления просто повторить действие, которому они отдавали приоритет ранее. Это прямое повторение может приводить к тому, что знакомый вариант будут выбирать и в новых условиях — даже при наличии равных или явно лучших альтернатив», — пояснил ведущий автор исследования доктор Бен Вагнер.

Это открытие объясняет, почему люди из раза в раз повторяют одни и те же действия — от привычных покупок до укоренившихся бытовых ритуалов. Новые данные помогут специалистам по поведению и маркетингу создавать более точные модели того, как человек принимает решения в реальной жизни.

Таким образом, наши повседневные решения далеко не всегда являются результатом осознанного выбора. Часто мы просто следуем за памятью о прошлых действиях, и это может быть даже полезно: автопилот экономит когнитивные ресурсы. Однако в ситуациях, где важно принимать взвешенные решения, стоит помнить о нашей склонности к привычкам и сознательно давать шанс новым, возможно, более выгодным вариантам.